逆势黑马，凭什么破局方便面颓势？

     前言

     提及“白家”，第一时间总能想到让人口水直流的酸辣粉，脑海中总是浮现起曾经在校园里经常用来解馋的红色袋子。这家曾经在方便粉丝市场叱咤风云，摘了第一品牌桂冠的企业，这两年又搅动着方便面行业发生了巨大的变化。据了解，自2015年起，四川白家食品产业有限公司（以下简单白家食品）连续3年以两位数的销售增长和利润增长成为方便面行业的品类黑马，这在不断被唱衰的方便面行业，似乎撕开了一道透着光亮的口子。

     市场需要被改变，新兴品牌遇最好时机

     在过去的两年里，方便面市场一度下滑，几家方便面行业巨头也难改一路下滑的态势，虽然在两大巨头提前批露的2017年财报来看，销售规模都有小幅的回升，但在编者看来，也仅仅是止滑回调；

 

 

     究竟是什么原因，让这个消费群体巨大的方便面行业停步不前，编者查阅了近5年的各类行业报告和大量数据，发现一个可悲的现象，除了近两年在互联网上异军突起的韩国品牌“三养”和白家食品旗下“阿宽”，方便面行业几乎近五年来，没有诞生过一个成功的新生品牌？方便面行业正在形成一种寡头垄断的格局，大品牌通过多年来的原始积累尽占渠道优势、品牌传播声量优势，以及他们通过资本构筑起来的极高的渠道门槛等等，让众多的小品牌望而生畏。但是这并不是一种生态的有利于行业发展的态势，方便面市场需要被改变：

     1）伴随着民众健康意识的回归，对方便、健康的食品需求越来越明显；在国外方便面市场，90%的市场份额由非油炸面占据，而在中国，非油炸面的份额不到5%；

     2）外卖的兴起，以及便利店便当类速食产品的兴起，反应出消费人群最直接的消费升级需求：方便、健康、特色以及食物的丰富程度、科学的搭配、颜值与体验等等，传统的方便面很难满足新兴的需求；

     3）互联网应用的普及，打破了渠道垄断，小众需求全面爆发，新品牌有了生存发展的机会和空间；

 

 

     白家食品逆势增长，探索行业新趋势

     从网络数据的查询结果来看，白家食品旗下“阿宽”连续两年在全网排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究报告》中显示，白家食品旗下“阿宽”“白家陈记”双双入榜口碑总指数排名；从白家食品官网披露的企业发展概况来看，其近两年以来，销售、利润双双报以两位数增长，并且连续两届在方便面行业大会上获得产品创新大奖，究竟是什么原因让白家食品逆势增长？

     口碑指数截图

 

 

     近两年销售利润增长趋势图

 

 

     A：多品牌定位细分市场、差异化塑造行业清流

     通过追踪调研发现，白家食品旗下目前一共有三个品牌，分别主导不同的品类和目标人群，白家陈记主导粉丝、米线品类，主打18-25岁方便食品重度消费人群；阿宽主导速食面品类，主打18-25岁方便食品重度消费人群；川香厨房主导厨房体验式速食品类，主导25-35岁高品质目标人群；从其品牌布局来看，其对目标人群的研究非常彻底，在互联网应用普及的今天，消费人群个性化、小众化、圈层化越来越明显，小品牌要想用一个品牌服务于所有消费人群，几乎不可能；其每个品牌的品牌推广也都立足于目标人群的喜好，以明星、网红、游戏等主题来满足现在年轻人的胃口；从其产品来看，完全避开了现在方便面的主要竞争形态，而是以更多地满足小众需求做为切入点，产品主打非油炸，包装、口味也都以地方特色的小吃或主食为主；特别是阿宽“红油面皮”，在各种自媒体上都能看到各路网红KOL的推荐测评，据说这一单品销售额已经过亿，为白家食品对于方便食品的行业探索，提供了明显助力。现在来看，多品牌、差异化的战略是正确的，至少，让白家食品这个曾经赖以方便粉丝这个极小众市场为生的企业，在充满竞争但同时也有无限机会和可能的方便食品市场站稳了脚跟，形成了一股行业清流。

     其实对于方便食品这个市场，我们应该看到他真正的内涵，方便食品不仅限于方便面，它是一个可以与牛奶、饮料、面包比肩的巨大市场，只不过，方便食品的形态需要与时俱进发生变化，去满足消费者不断变化的需求，传统方便食品在新生代消费者为主导的未来，已经越来越没有机会，市场需要新形式、新内容的方便食品，需要我们众多的食品企业不断地追求创新，如同白家食品，也正是因为抓住了这一波消费升级，用新的产品思路去满足更多升级的消费需求，才会有这两年的逆势增长！目前来看，这家企业的方向是正确的，未来他还能否创造出更多、更好、更有价值的方便食品，我们拭目以待。

 

 

 

 

     B：借力互联网全力布局线上市场成绩显著

     前面我们提到，方便食品行业呈现出一种畸形的趋势，传统渠道被寡头垄断，货架2/3已经被前几个品牌瓜分，白家食品是如何实现垄断突围？

     我们发现，白家食品在过去的两年里，重构了企业内部的运营机制和管理体制，全力以赴拥抱互联网，打破了企业的沉旧层级制，而以一种网状化的组织机构去辅助互联网业务的开展，仅仅两年，其在线上的阿里、京东平台就全面布局了旗舰店、分销体系，并且与各电商平台都取得了深度合作，正是因为这两年互联网业务的快速爆发式成长，不仅让这个企业成功的把一个新品牌（阿宽），仅用两年时间就打造成为一个全国知名的非油炸方便面品牌，并且快速推动了企业从经营、产品、营销、管理各方面的快速转型，推动了企业的逆势增长。目前，这家企业互联网业务的份额，已经超过公司整体份额的30%，并且为企业贡献了绝大部分的经营利润。在其借力互联网快速实现转型的运作上，至少有以下两点突破了传统企业的限制，具有新的营销模式的探索意义：

     （1）利用互联网，测试、打造新产品，在互联网销售成功的前提下，产品导入线下传统市场，以提高新产品在传统市场的成功机率；这对传统企业的新品上市是一种深刻的改变，大数据的快速反馈可以短时间收集众多的消费者意见，把经过消费者测试和销售验证的产品导入市场，无疑更精准、成功可能性更大；

     （2）利用互联网业务的快速成长，倒逼供应链改革，从网上可以看到的产品线来看，白家食品至少有不低于300个SKU，且大多为小众产品，没有灵活柔性的供应链，无法满足这样细分的需求；

 

 

     C：布局新营销，四维市场能否撑起新格局？

     从白家食品官网发布的信息来看，2018年公司内部做了重大调整，互联网业务与传统业务整合，组织机构和人事大调整，未来五年的营销架构也发生了巨大变化，同时还启动了IPO规划，这对一个传统企业来讲，是一次巨大的变革。从中我们也欣喜地看到，做为一个有着近20年历史的传统食品企业，对新的趋势、新的需求有着精准洞察，对不断推动行业进步，探索行业新的生机所做出的探索和努力。编者对其中的四维市场———新营销的架构比较有兴趣：

     （1）四维市场架构图

 

 

     白家食品在过去的10几年时间，完成了在线下传统市场、线上互联网市场、海外市场的成功布局，不管是在20多个主流的海外市场，还是国内传统大卖场、大流通、学校、二三级市场、还是线上的各大平台、新兴的APP等，都能看到产品的布局；从这一次企业内部调整来看，不仅走出了线上线下融合的第一步，还涉足到微商领域，单从架构的设计上来看，如果未来五年能够按照其规划的四维市场框架实现，不仅可以从产品、推广、渠道上实现全面整合，还能在消费者这个层面建立一个互动导流的生态圈，这对于传统企业来讲，会是一次本质上的改变，企业可以实现产品生命周期的延长和多维度的爆发，可以实现推广的四维整合相互借势，可以利用新零售实现渠道的整合提升商业效率，可以实现会员层面的打通降低对平台流量的依赖，这的确可以定义为一种传统方便食品制造业、传统方便食品行业的新营销！

     但是，市场永远是诡谲多变的，白家食品能否实现这样一种完美的新营销架构落地，需要时间去检验，从过去10几年在市场的表现来看，白家食品拥有一支高效、执行力超强的经营队伍，我们可以相信这个企业有这样的能力，去推动传统企业的彻底转型与变革，在方便食品巨大的市场空间里，找到自己独特的野蛮生长的路径，如果这家企业未来三四年冲击IPO成功，其也将成为四川仅有的几家上市食品公司之一，我们期待着传统企业发生这样的蜕变，这于行业，也是一件创举。编者将持续关注企业的发展动态…….