从1992年到2022年，整个快消品市场历经三十年沉浮，有新品牌崛起，有旧品牌淘汰，但康师傅始终用创新和品质书写着商业传奇。放眼未来，面对新的消费群体和消费诉求，康师傅又会创造什么新的故事？
联手吃货罗永浩
御品盛宴献礼康师傅30周年
自从罗永浩宣布退出所有社交平台、全力进军AR创业后，他在屏幕上的活跃度确实不如以前了，但偶尔还是会出现在直播间或者不同的广告代言中，且每次出现都会引起不小的热度，不愧是“热搜体质”。近期的一次热搜，是罗永浩担任起了康师傅新品“御品盛宴”的品牌推荐官，并为后者拍摄了两支抓马魔性的广告视频。
据悉，御品盛宴是康师傅三十周年庆而推出的诚意新品。邀请最较真、最挑剔的罗永浩来担任品牌推荐官，可见康师傅对御品盛宴的重视，也足见其底气。康师傅的底气来自哪里？或许从这两支视频中就可窥见一二。
在其中一支视频《吃货篇》中，罗永浩化身饥饿的怪兽，如哥斯拉一般暴走在城市之间，人类为了平息他的暴躁和怒火，向其投喂各种美食都无果。最终，只有内含大块厚切肉的御品盛宴，让罗永浩安分了下来。
而在另一支视频《创业篇》中，正忙于创业的罗永浩，加班时吃了好几款泡面都不能让他满足，暴躁的他决定自己创业做一款泡面。员工们觉得他的这个决定很疯狂，但怎么拦都拦不住。最终，一份含有大块厚切肉的御品盛宴满足了罗永浩的味蕾，让他恢复理智，放弃了自己创业做泡面的想法。
短片中老罗挑剔又搞笑人设，再配上夸张的剧情和特效，让两支广告看起来很魔性。有广告界人士表示，两支短片在魔性洗脑的同时，也蕴含了不少营销门道。
首先，品牌推荐官的人设与产品定位契合度高。众所周知，罗永浩无论是做手机还是直播带货的选品，给公众最深的印象就是“较真”、“挑剔”、“不将就”，这个人设与御品盛宴的人群定位高度一致。
据悉，御品盛宴主推新锐白领和新晋中产人群，这类人群的消费追求高品质，对产品的用料、口感、营养都有着更高的要求和标准，与老罗本人的人设及其粉丝画像具有高度契合性。御品盛宴与罗永浩合作，可以快速精准地向目标消费者传导产品的定位。
另外，御品盛宴的产品特性也在视频中通过罗永浩的演绎得到了充分的呈现。比如，当老罗饿急眼、直呼要吃肉时，只有御品盛宴的大肉块才能将其安抚。视频中，其大口吃肉的画面让人直呼过瘾、有品尝的冲动。
这种轻松搞笑的表达方式，不仅极大在展现了产品特色，还拉近了消费者与品牌的距离。视频一经上线，便获得了大批关注，在社交媒体平台上的热度持续攀升。
坚守初心、拥抱变化
持续推进产业升级
随着国民生活水平的提升，我国消费者对食物消费的需求正在向营养、健康的方向转变，对方便面的诉求也早已不再局限于方便快捷，而是对食材是否新鲜、营养是否全面、颜值够不够高等方面均给予了考量。消费者不断增长的需求给方便面产业提出了新的挑战，整个市场升级趋势明显，高端化成为新风向。
御品盛宴正是这一趋势之下的诞生品。作为一款30周年献礼产品，御品盛宴历经精心研制，从食材的运用、加工工艺、包装设计等多个方面进行了多重创新，可谓诚意满满。总结来看，其亮点有三：一是料理包将低温真空滚揉、梯度控温杀菌和锁鲜等技术创新集成，实现了原切肉块和地道卤料的有机融合；二是面条选用优质小麦麦芯粉，用国际先进的连续和面系统，实现面条表面光洁、内部紧实。三是包装创新性采用专利六角碗形，采用PP材质、吸塑一体成型工艺，增强了隔热效应。
可以看出，御品盛宴实现了食材用料、口味、消费场景等多个方面的创新升级，消费者可以从一碗泡面中实现品质、价值和颜值的多重享受。快消君预计，在康师傅品牌和渠道优势基础上，再配合新颖有趣的营销推广，御品盛宴有望成为康师傅的又一爆款大单品，潜力不凡。
事实上，作为我国家喻户晓的民族品牌，康师傅在国内市场的渗透率已经高达84%以上，全国有超过9亿人都在消费康师傅的产品。然而，在高市场份额之下，康师傅并没有躺平，而是一种保持着谦逊的态度，在产品的创新上丝毫不敢放松。某种程度来说，这是时代和产业升级驱使下的必然选择。
受外卖、新型速食、预制菜的快速崛起影响，我国的方便面产业已正式告别了高增长红利期，目前整个市场虽然仍处于上升趋势，但其增长点除了来源于传统产品的刚需基本盘，更多的来源于产品的创新升级，通过满足新消费人群为市场做增量。
受疫情、经济周期等大环境的影响，传统的中小企业往往创新力弱，其主要精力仍然聚焦于如何生存下去，长期受困于低端价格战中。相比而言，有实力的大企业为寻求突破，则更注重对研发的投入，积极推动行业有质量的创新。作为行业的代表性品牌之一，康师傅近些年一直在坚持加大对产业端创新与升级的投入，改善方便面产品的口感和健康指数，扩充其消费场景。
快消君梳理发现，康师傅发力高端市场以来，已累计推出了“汤大师”、“干面荟”、“Express 速达面馆”等多个高端系列产品，满足了不同圈层消费者对高品质、健康饮食的需求，推动了方便面的产业升级，逐步改变了人们以往对方便面满足充饥、创新不足的固有认知。
“自信人生二百年，会当水击三千里”这句话用来形容康师傅再合适不过，而这成绩的背后是一代代康师傅人的创新与努力。正如罗永浩在为康师傅三十年生日送上的祝福说到的那样：“面面有新意”，“有料的人就要吃有料的面”。未来的康师傅显然在“面”上会有更多新意，这只是康师傅的出发点……
三十而立再出发
康师傅仍立潮头
诚然，眼下的方便面产业面临着时代的挑战，从1992年到2022年，历经三十年风风雨雨，康师傅始终保持着品牌的韧性，用诚意和用心，让消费者品尝到属于自己口味的那碗面。
在2022年7月发布的2022年凯度消费者指数全球品牌足迹报告中，康师傅连续第十年位列中国消费者首选的前三品牌。一时的殊荣可能有运气的成份，但一个品牌连续10年被消费者青睐，只能靠实力。
关于康师傅的成功秘诀，其行政总裁陈应让曾说过的一句话可以概括所有，“我们一直希望我们的产品能够成为广大消费者生活的一部分。我们努力用需求空间的思维，将一个人，从人生的不同阶段，到所处的不同时空，都进行消费场景的设计，让他们享受中华饮食的美味和快乐”。换言之，康师傅成功靠的就是用牢牢把握住最广泛消费群体的基本需求，守住食品安全底线不放松，在自我探索和突破的路上永不停歇。
如果说前三十年，康师傅用匠人之心一步一个脚印在方便面领域夯实了基础，那未来，面对新发展格局下的新消费时代，如何实现高质量、可持续发展，是摆在康师傅面前更大的课题。
正因为如此，我们可以看到，近几年的康师傅比以往任何时候都更加注重对科技、健康、公益、环保等可持续事业的投入，从更大的格局、更高的维度去赋能产业升级。
管理学大师彼得·德鲁克曾说过，任何一个跨时代的企业，必须能够深度参与到每个时代的全球议题中。如今的康师傅其发展目标已不再局限于单纯实现企业盈利，而是更加注重社会效益和经济效益协同，做好盈利工作的同时，将更具社会价值的ESG理念融入企业经营管理中。
新时代课题的召唤之下，康师傅一方面积极加强与中国航天等机构展开深层次合作，将航天精神引入到方便面的产品研发之中，并联动上下游的供应商、经销商、零售商一起，用航天品质来守护国民健康；另一方面，积极践行社会责任，投身于环保、公益等事业中，坚持推进“以善向好”。
作为一个触达9亿中国消费者的国民品牌，在过去一轮轮消费变革和行业迭代周期中，康师傅最终能行稳致远，靠的就是这种“以善向好”的发展理念，始终将企业的命运与国人的命运紧密相连。
放眼未来，面对新时代发展格局下的新课题，康师傅又将给中国消费者和食品行业带来哪些不一样的产品和故事，其前景与想象空间值得期待……
本周推荐
Trend时尚推荐
Vogue
粤公网安备 44030702000100号