十年，中国女装品牌如何与中国女性一起成长

    8月28日傍晚，女装品牌Edition在桂林阳朔糖舍举办了2020秋冬时装秀暨十周年大秀。秀场落于上世纪60年代老糖厂的码头，漓江山水成为时装灵感的现实画纸。

    这是疫情之后中国女装品牌的第一场线上线下时装秀。Edition把秀场放在东方山水意境集大成的桂林，是在时装以外对品牌的风格进行呼应。2010年创立之初，Edition就定位Gentlewomen（女绅士）风格，以东方文化融合当代设计灵感。这种风格延续了十年。

    Edition的这季系列结合了舒适的天然材质和洒逸的剪裁。松弛的西装搭配着低V领口和宽肩线的衬衣，在确保舒适的同时兼顾了个性，羊毛、羊绒大衣之下贴身的真丝阔腿裤和连衣裙突出了柔和感，裙摆或披肩的流苏为舒展的线条又增添了一些利落。

    东方气质在Edition十周年大秀中同样有服装上的具象体现。这季系列将改良旗袍、交襟绑带、宽袖廓形等衣形重新诠释，并着以手工盘扣和提花织锦，这两种衣着工艺均是东方标志元素。

    不难发现，Edition并不那么追逐潮流，这季系列中的西装、衬衫、毛呢外套都是相对经典、不易过时的单品，而这也是Edition绝大部分产品的特点。

    Edition的这种风格特质来自于创始人金霓，她在2010年创立了中高端女装品牌Edition，初衷是希望打造一个极简而有个性的衣橱。在这种理念下设计的衣服能够被人们长久穿着，无论是一件看似简单却在细节处别有玄机的白衬衫，还是一件任何场合都易于搭配的西装外套。

    事实上，女装品牌与女装消费者在十年中一起成长，Edition的品牌理念恰好为现在的中国女装消费者所认同。

    艾瑞咨询在2019年发布的《中国“升级一代” 女性服装消费洞察报告》指出。当下的中国女性正进入“消费升级”之后的“审美升级”阶段，她们希望用购买服装提升生活格调，同时完成个性表达。

    对于那些成长在中国经济高速发展、接受了较为良好的教育、具有专业知识和较强的职业能力的女性来说，她们更加注重自我表达和生活品质，对服装的审美也在提升。在“升级一代”女性服装购买的考虑因素中，首位是款式设计，占比61%。

    同时，“升级一代”女性也开始更注重服装的品质，“服装面料”在她们服装购买的考虑因素中占比53%。尤其是在职场女性中，48%的女性愿意多花钱购买高质量的物品。

    十年来，Edition秉持品牌DNA同时打磨核心价值，坚持产品和创新为长期策略，努力提供超出消费者期待的产品和服务。一方面，Edition与全球优秀创意设计人才进行深度合作，升级产品设计、门店形象，另一方面甄选优质可溯源的材料和先进工艺，持续提升产品价值。

    通过向女性提供令她们感到美丽、自信、舒适的服装，Edition这样的女装品牌其实也在和她们一起成长。

    而随着中国女性审美鉴赏能力的提升，以及拥有更多精细美化日常生活的需求，她们对于服装的追求不再仅仅停留于设计美感，她们更喜欢那些能表达自我生活方式和情感共鸣的产品。

    Edition也一直重视与消费者的沟通。这种交互不仅仅停留在时装层面，也体现在Edition持续输出让中高端消费者认同的理念与精神。

    Edition认为，基于价值认同凝聚而成的高粘性女性社群是品牌至今最重要的财富。

    近年来，Edition持续关注环境保护、可持续发展、女性关怀等议题，而这些具备社会责任感的行为恰恰能获得中高端消费者的认可并引发共鸣。

    2019年秋季，Edition和世界自然基金会（WWF）、一个地球基金会合作，关注野生大象生存困境，倡导关怀自然的穿衣观念，推出了Save The Elephants特别系列，并邀请女演员俞飞鸿拍摄短片讲述大象的故事。

    此外，Edition联动全球天然环保面料机构及供应商，臻选符合生态、人道、永续标准的优质面料，如The Woolmark Company （国际羊毛局）认证羊毛、BCI认证良好棉花、RDS人道负责任羽绒、日本专利三醋酸、获美国政府农业部USDA认证生物源的天丝赛莱尔等，践行对环境友好、可持续的穿衣观念。

    值得一提的是，由于服装行业本身有严重生产过剩的问题，所以Edition提倡的“精简衣橱”观念实际也有益于环境保护。

    如今，在保持品牌内核不变的同时，Edition与消费者的沟通也开始转向线上，并战略性打造全渠道数字化营销系统。

    Edition或许是国内少有的在官方微信公众号持续输出高品质原创内容的服装品牌。例如十周年期间，Edition便以“Women for Women”为主题，与演员戚薇、宋佳、影像创作者、作家、舞者、模特等多位特质鲜明的女性面孔真实对话，用影像和文字记录了她们的故事，从生活方式切入，传达Edition的Gentlewomen定位。

    疫情以来，由于消费者购物行为的变化，服装品牌都在更加重视线上，Edition采取的一系列数字化营销举措也让品牌始终和消费者站在一起。

    Edition全媒体平台均与线上商城有机联动，通过微信、微博、小红书等海量种草对接天猫及官方微信商城小程序进行购买，消费者也可以对接专业搭配顾问，提前知晓新品和活动。

    此次十周年大秀，Edition与定位中高端消费体验的“天猫Club”合作，对时装秀全程直播，让消费者能做到即看即买。Edition还在秀后邀请戚薇进入直播间，进行了全网首次明星大秀同款穿搭直播。8月28日Edition大秀当天，品牌天猫旗舰店销量大幅提升，在天猫女装行业销量排名第四。

    用数字化驱动品牌增长成为Edition未来重要的营销策略，2020年，Edition预计线上渠道销售额占比达30%，目标2021年达到35%。

    与此同时，Edition仍然高度重视线下沟通和服务，在乎消费者的感受及对其对品牌的情感培育。品牌秉持精品发展策略，着力提升单店产出和打造形象店，瞄准重点城市和标杆商圈。

    尽管疫情对实体零售业造成了打击，但Edition受到的影响并不算严重。2020年上半年，Edition保持着16%的增速，下半年开始销售就回弹至约28%。Edition预计，2020年全年销售将同比增长23%，将高于2019年。

    在优质的产品和有温度的沟通加持下，Edition的会员仍在快速增长中。2020年以来，Edition会员体量同比增长61%，而会员消费为品牌贡献高达75%的销售。

    可以想见，Edition十年锻造的稳健品质将一直推动品牌实现持续成长。

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